Един редизайн = 4 пъти по-малко връщания. Ето как.

Мислех, че връщането е само проблем с доставката. грешах. В повечето случаи връщането започва много преди пакетът да напусне склада. Продуктова страница даде обещание, което артикулът не може да спази. Снимките изглеждаха твърде перфектни. Подробностите за размера изглеждаха неясни. Клиентът купува с надежда, след което отваря кутията със съмнение. Тази празнина е мястото, където възвръщаемостта нараства. Когато започнах да пиша продуктово съдържание с този проблем в ума, спрях да се опитвам да звуча фантастично. Написах по начина, по който мисли един истински купувач. Направих продуктовата страница да отговаря на въпросите, които бих задал, ако бях купувачът. какво е чувството Колко голямо е всъщност? За какво не е добре? Какво решава при ежедневна употреба? Тази смяна промени много за мен. Започнах да виждам по-малко оплаквания, по-малко искания за възстановяване на средства и по-малко съобщения „това не е това, което очаквах“. В един малък магазин за облекло, на който помогнах, процентът на възвръщаемост спадна до около една четвърт от това, което беше, след като сменихме копието, добавихме точни мерки и показахме прилягането на различни типове тяло. Не беше магия. Това беше по-добра информация. Мисля, че това е целта. Хората не връщат продукти само защото са променили мнението си. Много връщания се случват, защото купувачът се е чувствал несигурен преди покупката, но страницата не му е дала достатъчно яснота. Когато сега пиша за магазин, се фокусирам върху премахването на тази несигурност. Ето какво правя. Започвам с прости думи. Избягвам дълги твърдения и изчистени фрази, които звучат добре, но казват много малко. Ако артикулът е раница, казвам какво става вътре. Ако е стол, казвам на кого му отива и на кого може да му трябва нещо друго. Ако е артикул за грижа за кожата, описвам текстурата, усещането и типа потребител, на който може да отговаря. Истинските детайли изграждат доверие. Също така използвам продуктовата страница, за да покажа ограничения. Това звучи рисковано за някои продавачи, но аз установих обратното. Когато ясно кажа: „Това яке е плътно до раменете“ или „Тази чаша е най-подходяща за един човек, а не за семейна маса“, купувачът се чувства уважаван. Хората не обичат изненадите, когато са намесени пари. Ясната страница може да спести продажба и връщане. Детайлите за размера и пасването са много важни за мен. Виждал съм прости диаграми за измерване, които правят повече от дълго копие за продажби. Магазин за дрехи, с който работех, имаше голям брой връщания, защото купувачите познаваха размера им. Добавихме ширина на гърдите, дължина на ръкава, височина на модела и кратка бележка за кройката. Добавихме и ред, който показва дали тъканта е разтеглива. Тази малка промяна помогна на купувачите да избират с повече внимание. Снимките също имат значение. Не само перфектни студийни снимки. Харесвам реални снимки, които показват мащаб, текстура и нормална употреба. Ако продавам лампа, искам една снимка в стая с мебели около нея. Ако продам бутилка вода, искам ръка да я държи. Ако продам органайзер за бюро, го искам до химикалки, бележки и лаптоп. Купувачът се нуждае от усещане за размер, преди кутията да пристигне. Също така пиша секции с често задавани въпроси, които звучат човешки. Не е същият стар списък, който има всяка страница. Задавам въпросите, които се показват в съобщенията за поддръжка. Има ли нужда от сглобяване? Цветът близък ли е до снимките? Може ли да се почиства с вода? Какво се случва, ако артикулът не е подходящ? Когато отговоря на тези въпроси рано, намалявам шанса за връщане по-късно. Един продавач на декорации за дома, когото подкрепих, имаше прост проблем. Клиентите харесаха продукта онлайн, след което го върнаха, защото изглеждаше по-малък в домовете им, отколкото очакваха. Поправихме това, като добавихме снимки на стаи, точни размери и снимка за сравнение до общ обект. Продуктът не се е променил. Информацията направи. Това харесвам в доброто копие. Не тласка хората. Помага им да решат. Когато пиша с това мислене, не се опитвам да звуча по-голямо от продукта. Опитвам се да направя избора за покупка по-лесен, по-безопасен и по-честен. Това обикновено води до по-добри прегледи, по-малко връщания и повече повтарящи се поръчки. Ако трябва да сведа цялата идея до един ред, бих казал следното: Ясното копие не само продава. Освен това предотвратява съжалението. И оттам идва истинската печалба.

Виждах същия проблем отново и отново. Една страница изглеждаше заета, но това не помогна на клиента да продължи напред. Бутоните седяха на грешното място. Думите се чувстваха тежки. Оформлението изискваше твърде много усилия. Хората пристигнаха, огледаха се и си тръгнаха. Това е мястото, където един интелигентен редизайн прави истинска разлика. Не приемам редизайна като декорация. Аз го третирам като начин за премахване на триенето. Когато работя върху страница, задавам прост въпрос: какво следва да направи клиентът? Ако страницата не може да отговори толкова бързо, дизайнът работи срещу бизнеса. Моят подход започва с яснота. Поддържам съобщението кратко. Поставям основната оферта най-отгоре. Използвам пространството, за да може окото да си почине. Избирам едно действие за всеки раздел, а не пет. Интелигентният редизайн трябва да се чувства лесен от пръв поглед. Не трябва да кара хората да гадаят. Не трябва да ги принуждава да търсят смисъла. Обръщам голямо внимание и на думите. Много страници използват твърде много пълнител. Копието звучи изпипано, но казва много малко. Предпочитам обикновен език. Предпочитам реплики, които звучат като човек, който говори на друг човек. Този стил помага на доверието да расте по-бързо. Освен това помага на търсачките да разберат страницата. Когато пиша за търсене, се придържам към това, което хората пишат. Ако страницата е за редизайн на уебсайт, използвам тази фраза на естествени места. Ако страницата е за опресняване на продуктова страница, поддържам езика свързан с тази нужда. Не пъхам ключови думи във всеки ред. Поставям ги там, където имат смисъл. Това поддържа страницата четлива и полезна. Интелигентният редизайн също се нуждае от ясен път. Обичам да го разделям на стъпки: 1) Намирам основната болезнена точка, която гледам, където хората спират да четат, напускат страницата или задават същия въпрос отново и отново. Местно кафене, което видях, имаше този проблем на началната си страница. Менюто беше трудно за намиране. Часовете бяха скрити. Бутонът за контакт беше малък и лесен за пропускане. Хората продължаваха да звънят, за да задават основни въпроси. Страницата не е повредена. Просто не помагаше достатъчно. 2) Премахвам допълнителния шум, премахвам линии, които не поддържат целта. Намалявам дългите текстови блокове. Ограничавам броя на изборите на екрана. Премествам по-слабите елементи по-ниско, така че основното действие да изпъква. Тази част има повече значение, отколкото много хора очакват. Една чиста страница може да се почувства по-силна от претъпкана с ярки цветове. 3) Възстановявам потока, който мисля за това как чете посетителят. Какво виждат първо? Какво им трябва след това? Какво да правят след това? Поставям основното послание, доказателство и действие в прост ред. Този ред дава на страницата постоянен ритъм. Той също така помага на мобилните потребители, които често сканират бързо и се движат с един палец. 4) Правя страницата да работи на телефон Много трафик идва от мобилни устройства. Ако текстът изглежда стегнат, бутоните са малки или изображенията се зареждат бавно, страницата губи хора. Проверявам разстоянието. Проверявам размера на копчето. Проверявам колко бързо се отваря страницата. Поддържам мобилната версия чиста, защото там се получават много първи впечатления. 5) Тествам с мислене на истински потребител, не просто питам: „Изглежда ли добре?“ Питам: „Може ли някой да разбере това за пет секунди?“ Питам: „Бих ли се доверил на тази страница, ако я намеря чрез Google?“ Питам: „Мога ли да премина от интерес към действие без усилия?“ Тези въпроси спестяват време и ми помагат да избегна дизайнерски решения, които изглеждат добре само в макет. SEO също играе роля в редизайна. Страница, която е трудна за четене, често се представя лошо при търсене, дори когато темата е силна. Използвам ясни заглавия. Поддържам темата на страницата фокусирана. Поставям полезни детайли близо до върха и ги поддържам с чиста структура. Също така се уверявам, че страницата се зарежда добре и се чувства стабилна. Търсачките забелязват, когато потребителите остават по-дълго, придвижват се по-лесно и намират това, от което се нуждаят. Ето защо дизайнът и SEO трябва да работят заедно. Харесва ми да мисля за един интелигентен редизайн като тихо решение. То не вика. Не се опитва да впечатли с прекалено много стил. Помага на хората да разбират, да се доверяват и да действат. Това е частта, която ме интересува най-много. Една страница трябва да се чувства като полезен наръчник, а не като стена от шум. Когато постигна правилния баланс, дизайнът става по-лесен за четене, по-лесен за използване и по-лесен за намиране. Това е видът работа, на който се доверявам.

Мислех, че възвръщаемостта е само част от продажбата онлайн. След това погледнах модела по-отблизо. Повечето доходи не идват от лош късмет. Те идват от малки пропуски, които можех да видя на продуктовата страница, в процеса на плащане и в обслужването на клиентите. Това промени начина ми на работа. Ако искам бързо да намаля връщанията, започвам с причината, а не с етикета на кутията. Връщането често е знак, че купувачът не е получил пълната картина преди покупката. Ето как се справям аз. Първо проверявам продуктовата страница. Ако снимките са слаби, хората се досещат. Ако ръководството за размера е неясно, хората предполагат. Ако описанието звучи твърде широко, хората се досещат. Отгатването води до възвръщаемост. Правя страницата проста и директна. Показвам ясни снимки от повече от един ъгъл. Добавям снимки в близък план за текстура, прилягане или детайлност. Пиша обикновени думи, а не продажно тежки редове. Отговарям на въпросите, които знам, че хората задават най-често: - Как изглежда в употреба? - Какво включва? - Как се вписва? - Какво не прави? - Какво трябва да провери купувачът, преди да направи поръчка? Също така поддържам спецификациите лесни за четене. Когато продадох чифт обувки за малък магазин за дрехи, процентът на възвръщаемост беше по-висок, отколкото очаквах. Причината не беше самата обувка. Таблицата с размери беше трудна за четене и копието на продукта не обясняваше прилягането. Пренаписах страницата, добавих проста бележка за прилягане и поставих таблицата с размери близо до бутона за купуване. Възвръщаемостта падна след това. Този вид промяна изглежда малка. Не е малко. След това гледам процеса на поръчка. Много връщания започват преди пакетът да напусне склада. Грешен цвят. Грешен размер. Грешен артикул. Липсващ елемент. Тези грешки създават стрес за купувача и допълнителна работа за мен. Поддържам чист процес на проверка: - Съпоставете поръчката с артикула - Проверете цвета, размера и броя - Опаковайте артикула с правилния етикет - Потвърдете адреса преди изпращане - Прегледайте точките за често срещани грешки за всеки продукт Не чакам да се появи голям проблем. Поправям слабото място, което се повтаря. Проучвам и причините за връщане. Тази част помага повече, отколкото хората си мислят. Много магазини събират данни за връщане, но не ги четат внимателно. Чета всяка причина с един и същи въпрос: какво е причинило празнината? Ако купувачите кажат „твърде малък“, гледам таблицата с размери. Ако кажат „не е това, което очаквах“, гледам снимките и копирам. Ако кажат „пристигна повреден“, гледам опаковката. Ако кажат „купено по погрешка“, гледам потока на страницата и разположението на бутоните. Ясната причина ми дава ясно решение. Поддържам и отговорите си за поддръжка прости. Когато купувач пише, той иска полезен отговор, а не дълъг скрипт. Отговарям с кратки стъпки. Задавам по един директен въпрос. Давам път, който е лесен за следване. Това помага на купувача да се почувства чут и също така ми помага да уловя истинския проблем, преди да се превърне в връщане. Ето какво казвам в собствения си стил: "Искам да ви помогна да разрешите това. Моля, изпратете снимка на артикула и номера на поръчката. Ще проверя подробностите и ще ви напътствам оттам." Кратко. Спокойствие. ясно. Мисля и за обещаващото ниво. Ако страницата на продукта изглежда по-голяма от артикула, връщанията се увеличават. Не използвам тежки претенции. Не прокарвам продукта извън това, което може да направи. Предпочитам да направя внимателна продажба, отколкото бърза жалба. Това има значение и при SEO. Когато пиша за търсене, използвам думите, които хората използват, когато имат проблем. „Порезът се връща бързо“ работи добре, защото говори за болезнена точка. Същото важи и за фрази като: - намаляване на процента на връщане - по-ниско връщане на продукт - коригиране на проблеми с размера - подобряване на яснотата на продуктовата страница - намаляване на грешките в поръчките. Поставям тези думи по естествен начин. Не ги натрапвам във всеки ред. Търсачките четат структурата, но хората четат доверието. Това е частта, която никога не забравям. Една страница може да се класира и пак да се провали, ако обърка купувача. Една страница може да изглежда проста и да работи, ако отговаря на правилните въпроси. Виждал съм най-добри резултати, когато магазинът прави три неща добре: - Казва истината за продукта - Прави купуването лесно - Улавя грешки преди изпращане Това е пътят, който използвам, когато искам да намаля бързо връщанията. Не чрез преследване на преки пътища. Не чрез използване на гръмки твърдения. Използвам ясни думи, чисто оформление и по-добър път за купуване. Този подход спестява пари, намалява стреса и дава на купувача по-добро преживяване.

Познавам чувството да вложиш усилия в страница и да видиш малка възвръщаемост. Посещенията влизат. Страницата се отваря. Хората сканират няколко реда, след което си тръгват. Телефонът остава тих. Формата се игнорира. Виждал съм този модел много пъти. Офертата не винаги е била проблемът. Продуктът не винаги е бил проблемът. През повечето време празнината беше в съобщението. Моето мнение е просто: хората не купуват страница. Те купуват ясен отговор на проблем, който вече чувстват. Една малка промяна може да направи този отговор по-лесен за виждане. Веднъж работих с местно студио за уроци. Тяхната страница изброява имена на класове, профили на учители и подробности за пакета. Изглеждаше организирано, но родителите все още задаваха същия въпрос, след като посетиха сайта: „Това ще помогне ли на детето ми да навакса?“ Страницата не отговори на това безпокойство достатъчно бързо. Променихме един ред в горната част на страницата. Стар ред: „Осигуряваме уроци по математика, четене и подготовка за тестове.“ Нов ред: „Помагам на родители, които искат детето им да се чувства по-малко задръстено с училищната работа.“ Тази промяна беше малка. Страницата все още предлагаше същата услуга. Разликата беше в ъгъла. Хората прочетоха новия ред и се почувстваха разбрани. Повечето от тях останаха на страницата достатъчно дълго, за да поискат подробности. Ето начина, по който се справям с този вид корекция. 1. Започвам с болезнената точка, записвам основното безпокойство с прости думи. Не фирмени думи. Не индустриални думи. Използвам думите, които нормален човек би казал на глас. За услугата за почистване това притеснение може да е разхвърлян дом и липса на излишна енергия. За марката за грижа за кожата това притеснение може да е кожа, която се чувства суха, опъната или трудна за управление. За местен сервиз това притеснение може да е страхът малък проблем да се превърне в по-голям. Когато пиша от това място, посланието се чувства по-близо до читателя. 2. Премествам главния отговор близо до върха. Много страници крият истинския отговор твърде надолу. Не искам посетителите да го търсят. Поставям ключовото послание там, където окото стига бързо. Поддържам изречението кратко. Държа го директно. Посетителят трябва да разбере след няколко секунди: - какво предлага това - на кого помага - защо може да има значение Това е достатъчно, за да задържи вниманието. 3. Премахвам излишните редове, които не помагат на избора Страницата може бързо да се препълни. Допълнителни искове. Допълнителни описания. Допълнителни приказки, които звучат добре, но казват малко. Изрязвам всичко, което не помага на посетителя да вземе решение. Тази част се чувства трудна на моменти. Хората често пазят повече текст, защото се притесняват от загуба на стойност. И аз съм правил тази грешка. И все пак чистата страница обикновено работи по-добре от пакетираната. 4. Добавям един прост пример Кратък пример може да накара офертата да се почувства истинска. За марка за приготвяне на храна може да пиша за родител, който се нуждае от готова вечеря след дълъг работен ден. За фитнес треньор може да пиша за някой, който иска план, който може да следва без много предположения. Най-добрият пример не е фантазия. Познато е. Харесвам примерите, защото помагат на читателя да види себе си в историята. Едно малко кафене, което видях в моя град, промени една бележка в менюто от „специална смес“ на „гладък вкус за хора, които не обичат силно кафе“. Тази малка чертичка съвпадна с притесненията за вкуса, които много нови посетители имаха. Собственикът на магазина ми каза, че хората задават по-малко въпроси на гишето след тази промяна. 5. Поддържам стъпката на действие лесна Ако искам някой да се свърже с мен, правя тази стъпка лесна за забелязване. Не искам твърде много наведнъж. Не правя следващия ход тежък. Кратък ред като „Попитайте за цените“ или „Резервирайте бързо обаждане“ може да работи добре, когато страницата вече е изяснила офертата. Хората действат по-често, когато следващата стъпка им се струва лека. Много собственици на бизнес търсят голяма корекция. разбирам това Нов уебсайт, нова кампания, нов дизайн може да се почувства като отговор. И все пак продължавам да виждам същия модел: една рязка промяна на съобщението може да направи повече от дълъг списък с редакции. Ето защо обръщам голямо внимание на първия ред, основния въпрос и следващата стъпка. Когато тези три части пасват заедно, страницата се чувства по-лесна за доверие. Харесвам този вид работа, защото уважава читателя. Не се натиска. Не се крие. Това дава на човека чист път и достатъчно причина да продължи. Една проста промяна може да доведе до по-силен резултат. Не защото се е случила магия. Защото съобщението най-накрая отговаря на нуждата. Искате ли да научите повече? Чувствайте се свободни да се свържете с Tan: 99@ninenineapparel.com/WhatsApp +8613696916460.

Steve Krug 2014 Don't Me Think Think Revisited Nir Eyal 2019 Hooked How to Build Habit Forming Products Donald Norman 2013 The Design of Everyday Things Joanna Wiebe 2020 Copywriting for Conversions Ari Weinzweig 2017 Building a StoryBrand for Clearer Messaging Talia Wolf 2021 Emotional Насочване Как да пишете страници, които конвертират